Jedna z faz strategii marketingowej opiera się na wyborze obszaru działania, a więc docelową grupę nabywców, do których skieruje się ofertę. Procedurą umożliwiającą dokonanie tego wyboru jest segmentacja rynku. Wyodrębniając tym działaniem względnie jednorodne grupy nabywców w osobne segmenty, firma ma szansę dokładnego zbadania ich oczekiwań w celu jak najlepszego dostosowania do nich planowanej oferty marketingowej, opartej o określoną kombinację elementów marketingu – mix.
Zestawienie te jest pochodną w stosunku do zadań rynkowych przedsiębiorstwa. Jest ona czteroczynnikowa, nazywana potocznie kombinacją 4P:
Produkt (product) – koncentruje decyzje na działaniach zmierzających do przygotowania właściwego dobra, które zaspokaja potrzeby założonej grupy docelowej. Obejmuje ona też asortyment, opakowanie i markę.
Cena (price) – zakłada, że nie koszty, a popyt stanowi punkt wyjścia przy jej ustalaniu. Są to więc ustalenia po jakiej cenie i w jakiej ilości konsumenci są skłonni {nabyć określone dobra|dokonać zakupu danej rzeczy|zakupić dany produkt.
Dystrybucja (place) – stanowi konsekwencję wytwarzania produktów. Mają one bowiem wartość tylko wtedy, kiedy konsument może dokonać zakupu w odpowiednim miejscu i czasie. Oznacza to przetransportowanie towarów z miejsc, gdzie zostały wyprodukowane do miejsc ich konsumpcji. Istotne jest, aby dobrze wybrać kanał dystrybucji oraz określić, gdzie towar należy umieścić na rynku.
Promocja (promotion) – obejmuje kompleks form i środków, które mają przekazywać informacje na rynek. Obejmuje ona wszelkie sposoby komunikowania się z klientem czy informowania go o towarach i ich walorach użytkowych, cenach, miejscach nabycia itp. Do najczęściej stosowanych środków zalicza się reklamę, sprzedaż osobistą, public relations.
Możliwość manewrowania elementami marketingu-mix uzależniona jest od istniejących zasobów firmy, właściwości usług (produktów), cech rynku oraz strategii marketingowej konkurencji.
Między produktem, ceną, dystrybucją i promocją zachodzą liczne związki, i dlatego muszą być rozpatrywane w kategoriach zorganizowanego sposobu kształtowania rynku. Istnienie współzależności między poszczególnymi elementami powoduje, że zmiana jednego z działań wywołuje potrzebę następnych zmian. Istotne jest przy tym rozwiązanie problemu optymalizacji struktury marketingowej, czyli uzyskania maksimum efektu przy danych nakładach lub zminimalizowania kosztów potrzebnych na dotarcie do celu działań marketingowych (zysk, udział w rynku itp.)